jedrzejowski

Czym jest Clinical Marketing i co to jest pole position?

Clinical marketing to strategia otwierająca przed produktem możliwość rynkowego startu z pole position. Pole position to termin zaczerpnięty z wyścigów Formuły 1. Pole position kierowca bolidu (bolid jest odniesieniem do produktu) musi wywalczyć podczas treningu, to znaczy wyścigu poprzedzającego główne starcie z konkurentami. Pole position trzeba wywalczyć jeszcze przed głównym wyścigiem i tym właśnie działania clinical marketingu różnią się od potocznie stosowanych metod.

Celem strategii clinical marketingu jest wypracowanie elementów przewagi konkurencyjnej pozwalających na zdobycie przewagi rynkowej poprzez właściwe różnicowanie produktu. Ułatwia to wypracowanie własnej podkategorii. Podkategorią nazywam zawężone optymalnie kryterium zalet produktu, gdzie w spektrum jego własnych zalet staje się on liderem ów podkategorii – osiąga pole position. Wyróżnienie owych czynników pozwalających uplasować produkt na pole position to główne zadanie clinical marketingu. Nieco inaczej postrzegają ów zagadnienie firmy innowacyjne, a inaczej generyczne. Owe aspekty zostaną drobiazgowo opisane w kolejnych publikacjach z tego cyklu. Holistycznie rzecz ujmując są to wskazania wywodzące się zarówno z badań klinicznych – zalety wynikające z charakterystyki fizycznej samego produktu – jak i szeroko pojętych aspektów demograficznych. Utworzenie własnej podkategorii ma na celu uzyskanie przewagi wynikającej z tego, że poruszamy się po naszym,  dobrze już nam znanym torze, a do wyścigu startujemy z pole position.

Clinical marketing skupia  swoją działalność jeszcze na etapie przed zaistnieniem produktu na rynku, celem zapewnienia mu pole position już w momencie wdrożenia na rynek i kończy swoją rolę na etapie optymalizacji zaproponowanych rozwiązań rynkowych, na krótko po jego wprowadzeniu na rynek. Wyjątek stanowi sytuacja, w której badania kliniczne II i III fazy nadal się toczą celem rozszerzenia rejestracji o nowe atuty. Wyjątek stanowi też potrzeba repozycjonowania produktu, który istnieje na rynku, ale z różnych przyczyn nie radzi sobie z konkurencją i wymaga zastosowania ów strategii celem poprawienia własnej sytuacji rynkowej…

Tak więc strategia, a może raczej systematyczna metodologia clinical marketingu koncentruje się głównie na pierwszym etapie życia produktu jakim jest jego wprowadzenie na rynek, ale tym wyróżnia się od wszelkich innych działań powszechnie stosowanych na rynku, że bierze czynny udział w kreowaniu pozycji produktu jeszcze na etapie badań klinicznych, optymalizując je po wprowadzeniu na tle działań konkurencji celem uplasowania na pole position. Zarówno wyniki badań klinicznych jak i zaawansowanych badań rynku leżą u podstaw clinical marketingu, który wykorzystuje ich synergię w celu uplasowania produktu na pole position.

Ze względu na wysokie standardy metodologiczne jak i etyczne, dane pochodzące z badań klinicznych uchodzą powszechnie za najbardziej wiarygodne dane na rynku. Jednocześnie, ze względu na liczne prawne, medyczne jak i etyczne ustalenia oraz regulacje, zespoły zarządzające badaniami klinicznymi mają ograniczone pole manewru. Ich zadaniem jest znalezienie oraz udowodnienie rynkowego zastosowania dla produktu i zebranie danych dotyczących jego skuteczności w procesach terapeutycznych jak i zapewnienia jego bezpiecznego stosowania. Zgoła odmienne jest podejście zespołu, który odpowiada za wprowadzenie produktu na rynek. Działy sprzedaży, działy marketingu nastawione są na sprzedaż i kreację, na budowanie przewagi konkurencyjnej celem wygrania bitwy o percepcję klienta. Wymagania odnośnie standardów  etycznych w praktyce marketingu i sprzedaży są o wiele niższe niż w badaniach klinicznych. Marketerzy odpowiadają za zbudowanie skoncentrowanego przekazu ułatwiającego sieci reprezentantów skuteczniejszą promocję (moduł) i w rezultacie uzyskanie większego udziału w rynku. Clinical marketing pozwala na ujednolicenie tych działań, co umożliwia równoległe prace nad pozycją produktu w swojej podkategorii lub kilku wykreowanych podkategoriach. Wypracowanie odpowiedniego modułu technicznego, jak i merytorycznego modelu pracy przedstawiciela firmy, ułatwia wygraną o percepcję klienta.

Kolejna publikacja zajmować się będzie poszczególnymi aspektami clinical marketingu. Na początek aspekt poznawczy.

Dziękuję
Maciej Jędrzejowski

Pierwotnie tekst został opublikowany tutaj